Moins de chocolats dans la boite, moins de lait dans la crème glacée, moins d’eau dans la bouteille… mais un prix qui grimpe quand même. Pour ne pas choquer frontalement le consommateur avec l’inflation galopante, l’industrie agroalimentaire réduit sans rien dire les quantités, voire les qualités, du produit. 

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Sans même vous en rendre compte, vous allez mincir. Tel doit être le raisonnement de l’optimiste face à cette tendance lourde de l’industrie agroalimentaire de réduire le poids des aliments sans rien dire. Le pessimiste pestera de ne plus en avoir assez pour son argent. L’observateur, lui, pointera ces abus, certes légaux, de l’industrie qui renâcle à la transparence et cache autant que possible ces petits arrangements avec la conjoncture et ses clients. Moins de chocolats dans la boîte ou de lait dans la crème glacée, histoire de ne pas trop augmenter les prix en rayons et risquer de faire fuir des clients inquiets pour leur portefeuille. Voilà ce que l’on appelle la « shrinkflation » (du verbe anglais shrink, rétrécir), qui consiste à masquer les hausses de prix des produits en réduisant leur poids.

L’association Foodwatch souligne que, depuis 2019, six produits ont rétréci au lavage : le fromage à tartiner Kiri, la margarine Bio de Saint Hubert, l’eau gazeuse Salvetat, le sucre blanc de Saint Louis, les chocolats Pyrénéens de Lindt ou encore le sirop de grenadine de Teisseire. Ainsi les boîtes de chocolat Pyrénéens au lait de Lindt ont été amputées de six bouchées, passant de 30 à 24 et réduisant le poids global de 20%. Alors que le prix au kilo, relevé chez le distributeur Carrefour, a bondi de 30% depuis 2020, la hausse du prix de la boîte a été limitée à 4%. Salvetat, propriété de Danone, a réduit la taille de ses bouteilles d’eau de 1,25 litre à 1,15 litre en 2020. Au final, le prix de la bouteille augmente peu (+5%), tandis que le prix au litre a grimpé de 15% chez Intermarché. Et Foodwatch souligne que la mention « Format généreux comme les gens du Sud » a disparu de l’étiquette. Vas-y comme je t’endors, ni vu ni connu, ou presque…

Réduire les quantités permet de rester « compétitif » tout en préservant les marges

John Plassard, analyste financier

Pour se justifier, Lindt France explique que « le prix au kilogramme a augmenté, reflétant la volatilité et la hausse des coûts de (ses) opérations », selon un courrier adressé à Foodwatch. Les coûts de production des industriels ont flambé ces derniers mois (énergie, transport, emballage), comme ceux des matières premières agricoles, par exemple le cacao. Concernant les prix, certains se défaussent sur les grandes surfaces : « Nous ne pouvons que conseiller un prix de vente que le distributeur est libre d’appliquer ou non », écrit le service consommateurs de Danone France. Les informations sur l’emballage sont toutefois de leur fait.

En cette période de forte inflation, les clients des supermarchés sont très sensibles aux prix affichés et il peut s’avérer périlleux de trop les augmenter, au risque que le client se tourne vers la concurrence. Réduire les quantités permet de rester « compétitif » tout en préservant les marges, commentait récemment l’analyste financier John Plassard, du gestionnaire de fonds Mirabaud. Selon lui, environ 2% des produits alimentaires vendus en grande surface pourraient être concernés par la « shrinkflation », céréales et tablettes de chocolat en tête. « C’est une pratique tout à fait légale, à condition d’indiquer le poids du produit de manière claire sur l’emballage pour ne pas tromper le consommateur », explique Guillaume Forbin, avocat spécialisé en droit de la consommation chez Kramer Levin. Foodwatch regrette « l’opacité » du procédé et réclame une meilleure transparence dans l’information aux consommateurs, via une pétition.

La « shrinkflation » ne se cantonne pas à la France. De nombreux usagers du réseau social TikTok aux Etats-Unis ont épinglé une tendance à emballer plus de vide dans le même contenant. Dans son étude, John Plassard met également le doigt sur un autre phénomène, la « cheapflation » (de l’anglais cheap, bon marché). Il consiste à « remplacer certains produits ou aliments par des substituts (alimentaires ou non) moins chers ». Il donne l’exemple, aux Etats-Unis, d’une crème glacée devenue « dessert glacé », car « on lui a retiré tellement de produits laitiers (…) qu’elle ne peut plus être légalement appelée crème glacée ».

Si cela peut « poser un problème d’image », dans le cas où « la liste d’ingrédients sur l’emballage a bien été changée », rien d’illégal là non plus, commente Guillaume Forbin. Celui qui ne respecte pas le droit « très strict » de la consommation s’expose à « des amendes très élevées ». Autre procédé : le spécialiste de la consommation Olivier Dauvers pointe sur son blog l’exemple d’une boîte de nourriture pour bébé du géant Nestlé, dont la taille a… augmenté, de 400 à 415 grammes. Elle est vendue bien plus cher que le modèle précédent (+23% du prix au kilo). Mais la pilule passe grâce au nouvel emballage vantant un mélange contenant désormais « cinq céréales », un produit supposé de meilleure qualité.

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Pratique | Lien vers le site de Foodwatch

Photographie | Maddi Bazzocco